Desafios e Oportunidades no Mercado de Carnes Vegetais
O mercado de carnes vegetais no Brasil movimenta anualmente mais de R$ 1,1 bilhão e já se estabeleceu nas prateleiras do varejo nacional. Com a inovação trazida por startups e a adesão de grandes empresas do setor alimentício, a categoria avançou em visibilidade e distribuição. Contudo, enfrenta desafios estruturais significativos para se firmar como um hábito de consumo popular no país, especialmente nos âmbitos cultural, simbólico e estratégico.
Diante desse cenário, o Good Food Institute Brasil (GFI Brasil) se uniu à Consumoteca para lançar o estudo “Estratégias para Destravar o Mercado Brasileiro de Carnes Vegetais”, com a intenção de reposicionar esses produtos junto aos consumidores. A pesquisa apresenta diretrizes estratégicas que enfatizam a saúde, o prazer, a conveniência e a relevância cultural, com o intuito de estreitar os laços da categoria com a rotina alimentar do brasileiro.
Construindo Conexões com o Consumidor
O levantamento analisa a relação entre o consumidor e a alimentação, identificando as principais barreiras que dificultam a expansão das carnes vegetais e sugerindo soluções práticas para empresas, investidores e formuladores de políticas públicas. Camila Lupetti, especialista em inteligência de mercado do GFI Brasil, destaca que o mercado de carnes vegetais está em uma fase de ajuste e amadurecimento. “Após um período de curiosidade e inovação acelerada, a categoria enfrenta agora o desafio de se consolidar na rotina alimentar dos consumidores”, afirma.
Esse momento pede menos foco em novos lançamentos e mais ênfase no reposicionamento e na clareza da proposta, além da construção de relevância cultural. “A inovação abriu caminho, mas agora a narrativa torna-se fundamental”, ressalta a especialista, mencionando a importância de transformar a experimentação em consumo regular no dia a dia dos brasileiros.
Os Obstáculos ao Consumo de Massas
De acordo com o GFI Brasil, as carnes vegetais já apresentam características que atendem às demandas dos consumidores contemporâneos, como leveza, digestibilidade e praticidade, além de permitir a redução do consumo de carne vermelha sem perder as tradições familiares. A saúde se destaca como o principal motivador para o consumo, superando argumentos ambientais ou éticos.
Apesar desses avanços, a categoria ainda não atingiu o equilíbrio necessário em três pilares fundamentais para o consumo em massa: sabor, preço e conveniência. “Enquanto esses produtos forem vistos como uma alternativa restrita a quem não consome carne, e não como uma opção desejável para todos, seu crescimento continuará limitado”, analisa a especialista do GFI Brasil.
Aprendizados de Outras Categorias do Mercado
Para avançar, a pesquisa se baseia em exemplos de outras categorias que enfrentaram desafios semelhantes, como cervejas sem álcool e bebidas proteicas, e que conseguiram superar barreiras culturais, preços altos e distribuição limitada para alcançar o consumo em massa. A análise revela sete aprendizados cruciais: enfrentamento de tensões culturais emergentes; comunicação clara dos benefícios; definição de momentos de consumo específicos; investimentos em marketing e exposição; uso de influenciadores para legitimar a categoria além do estilo de vida vegano; foco em públicos abertos à experimentação; e garantia de ampla distribuição. O GFI Brasil acredita que a aplicação combinada desses fatores ao segmento de carnes vegetais pode desbloquear seu potencial e levá-las a um novo nível de consumo.
Direcionais para o Futuro das Carnes Vegetais
A partir do mapeamento do mercado, o GFI Brasil formulou um plano estratégico com diretrizes para impulsionar a categoria no país. A proposta parte da ideia de que o crescimento das carnes vegetais depende mais de estabelecer conexões culturais e desejo do que de discursos técnicos.
Os principais eixos do plano incluem o reposicionamento cultural da categoria, destacando benefícios para todos os consumidores e afastando a imagem de produto exclusivo para veganos; inovação em portfólio e preços mais competitivos; e uma comunicação focada no prazer e nos benefícios reais, unindo saúde e prazer gastronômico.
O plano ressalta também a importância de uma identidade visual forte e um marketing aspiracional que transmita desejo, status e modernidade, além de aumentar a visibilidade e o acesso. Isso envolve a ocupação de espaços estratégicos em pontos de venda, restaurantes, canais digitais e eventos culturais, evitando que as carnes vegetais sejam vistas como alimentos de nicho. A definição clara de ocasiões de consumo, com momentos e preparos específicos, também é um pilar essencial para facilitar a inclusão desses produtos na dieta cotidiana.
Além disso, o plano inclui a construção de um ecossistema de apoio e políticas públicas que incentivem investimentos em ciência, inovação e produção nacional, criando bases estruturais para o desenvolvimento sustentável da categoria.
Com esse conjunto de direcionais, o GFI Brasil tem utilizado o estudo como uma ferramenta estratégica para dialogar com o mercado. Entre as iniciativas já realizadas, estão apresentações exclusivas para empresas do setor alimentício, aprofundando discussões sobre construção de categoria e permitindo que cada empresa avalie como aplicar os aprendizados conforme sua própria realidade. “Para a categoria avançar, os benefícios explorados precisam dialogar com o cotidiano, com as expectativas concretas do consumidor e com desejos sociais latentes”, conclui Lupetti.